Высокий спрос, который наблюдался на рынке с начала пандемии в 2020 году, во многом расслабил застройщиков. Казалось, что делать особо ничего не нужно — клиенты идут сами, желая вложиться в недвижимость пока работают программы доступной ипотеки. Девелоперы легко выполняли и даже перевыполняли планы продаж. Однако любой пик ведет за собой спад, и в 2022 году все изменилось — нестабильная политическая и экономическая ситуация трясла рынок, к концу года мы наблюдали падение. Александр Калинин, руководитель по развитию бизнеса Smartis, рассказывает, какие инструменты помогут краснодарским застройщикам выполнить план продаж.
Эксперт пояснил, что причин для паники по прежнему нет — в 2023 году спрос будет держаться, в том числе и благодаря поддержке государства. Льготная ипотека продлена до 2024 года при скорректированной ставке с 7% до 8%. Программа семейной ипотеки также будет действовать еще как минимум один год.
Сейчас рынок постепенно восстанавливается после падения, но на чудеса рассчитывать уже не стоит. Клиент больше не идет в руки застройщика сам, недостаточно просто выявить его поверхностные потребности и сделать предложение.
На первый план выходит возможность точно подобрать подходящие условия для сделки — многие клиенты, покупающие жилье в ипотеку, опираются в первую очередь на размер ежемесячного платежа. Застройщику важно узнать и учесть массу финансовых деталей о клиенте, чтобы "все звезды сошлись" и сделка в принципе была возможной. В тренде снова клиентоцентричность — знать о покупателе как можно больше, предугадывать его поведение, желания, потребности и возможности.
Какие маркетинговые инструменты будут востребованы у краснодарских застройщиков в 2023 год. Фото: Людмила Лата
В то же время конкуренты на рынке, которых уже закалил непростой 2022 год, не будут "отдавать без боя" потенциальных клиентов. На плаву остались те, кто успевает адаптироваться и учитывать тренды, внедрять работающие технологии. Поэтому разбрасываться лидами никто не станет — каждого клиента придется если не отбивать, то грамотно обрабатывать, сокращая до минимума технические ошибки и халатность менеджеров.
Актуальные инструменты: время пользоваться тем, что есть и работает
На рынке недвижимости некоторые технологии чаще обсуждали на конференциях, чем действительно применяли. Приходит время пользоваться всем тем, что было создано за последние несколько лет. А это большой массив инструментов, многие из которых разработаны специально для застройщиков с учетом особенности отрасли.
Риски повысились — гнаться за новыми не испытанными на деле технологиями невыгодно. Значимость проверенных на реальных кейсах решений выросла. Именно на такие инструменты будут делать ставку застройщики.
CRM и автоматизация
CRM кажется слишком базовым инструментом, чтобы попасть в список трендов. Но, к сожалению, значительная доля застройщиков (по нашим данным около 20%) либо не имеют CRM вовсе, либо не ведут систему должным образом — некотороые менеджеры некорректно заполняют карточки, не всегда вносят "тяжелых" клиентов, чтобы не портить себе статистику по конверсиям и т. д.
Застройщики без CRM пользуются "старыми добрыми" табличками Excel (6+), куда менеджеры вручную заносят данные после звонков и встреч, заполняют столбики с количеством заявок и продаж. Такой подход часто приводит к полному неведению руководителей относительно того, что, как и когда действительно приносит продажи.
В кризисный период, когда бюджеты под особым контролем и все вложения должны окупать себя по-максимуму, подобный сценарий обязан отойти в сторону.
Чтобы вывести информацию по клиентам из слепой зоны и видеть всю картину по обращениям и сделкам, застройщикам необходима CRM с набором инструментов автоматизации.
Отлаженная CRM может помочь:
— Собрать и сохранить историю взаимодействия с клиентами из всех каналов в одном месте, исключить дубли заявок.
— Вести учет по звонкам и обращениям, снизить количество потерянных обращений по причине человеческого фактора.
— Понять, в каких типах предложений клиенты заинтересованы в данный момент.
— Определить, из каких каналов поступает больше лидов, как они двигаются по воронке, на каких этапах возникают препятствия.
— Оценить эффективность отдела продаж, проследить цепочку взаимодействия менеджера с клиентами, выявить ошибки в обработке обращений и увидеть точки роста, внести корректировки во взаимодействия.
Сквозная аналитика
Когда каждый рубль маркетингового бюджета на счету, необходимо понимать, какие каналы действительно работают, а какие только выглядят конверсионными, но не приводят к продажам.
Пытаться оценить рекламные каналы вручную во множестве инструментов, таблиц и рекламных кабинетах — неоправданная трата времени и ресурсов и приводит к значительным погрешностям. Неточности при оценке канала могут стоить застройщику сотни тысяч рублей, поэтому полагаться на счастливый случай и интуицию в этом вопросе не стоит. Необходимо регулярно и в режиме реального времени отслеживать ключевые показатели.
Какие маркетинговые инструменты будут востребованы у краснодарских застройщиков в 2023 год. Фото: Людмила Лата
Сквозная аналитика может помочь:
— Собрать полные данные по каждому рекламному каналу: расходы, конверсию в заявки и звонки, конверсии в продажи, стоимость кликов и обращений, стоимость обращения, ROMI и т. д.
— Построить и проследить полную цепочку привлечения клиента от первого касания и до сделки.
— Оценить эффективность каналов, повысить их управляемость и оптимизировать бюджет. Множество касаний клиента на длительном цикле продаж в сфере недвижимости усложняет процесс оценки вклада каждого канала. Сквозная аналитика решает эту проблему — показывает застройщику реальную картину и предотвращает отключение конверсионных каналов, позволяя принимать решения по оптимизации с упором на данные.
При этом застройщику важно не воспринимать СА только как способ автоматизации составления отчетов или их визуализации. Сквозная аналитика влияет на продажи и прибыль.
Инструменты для повышения качества обработки обращений
Обратим отдельное внимание на эту категорию, так как там застройщики могут найти точки роста для бизнеса. Процент пропущенных звонков и обращений на рынке увеличивается. Девелоперы часто закрывают глаза на потерянных таким образом клиентов, вкладываясь в привлечение новых. При этом рекламный бюджет расходуется впустую, подготовленный застройщиком клиент уходит к конкуренту и покупает у него.
В 2023 году застройщики столкнутся с необходимостью поменять свое отношение к пропущенным и концентрироваться на всей цепочке прогрева клиента, сокращая количество ошибок на каждом этапе.
Востребованными будут инструменты, позволяющие объединить все каналы коммуникации с клиентом в едином окне, создать для менеджера удобную и автоматизированную среду, которая бы мотивировала его повышать качество взаимодействия, напоминала о звонках и встречах и т. д. Руководитель же, в свою очередь, будет иметь полное представление о том, как менеджеры справляются с задачами и в какой точке возникают трудности.
Цифровой портрет клиента и анализ его пути
Особенно актуальны инструменты, позволяющие узнать больше о клиенте, составить его полный портрет, отследить цифровой след и путь. Чтобы делать более точные предложения, привлекать новых клиентов и возвращать в воронку потерянных ранее, застройщик должен обладать максимально полной информацией о тех, кто у него покупает. Для этого недостаточно просто собирать и хранить данные, важно их обогащать и активировать.
Наиболее эффективны инструменты, которые строятся на person-based подходе — агрегируют собранные данные вокруг конкретной персоны клиента, а не номера телефона или cookie. Такие инструменты, например, могут зафиксировать сессию каждого конкретного покупателя на любом из сайтов застройщика, находят другие устройства клиента, связывают показы медийной рекламы с историей перемещения и взаимодействий.
Какие маркетинговые инструменты будут востребованы у краснодарских застройщиков в 2023 год. Фото: Людмила Лата
Информация о том, где был клиент, какие сайты посещал, какие объявления просматривал помогает повышать управляемость рекламных каналов. Например, с помощью технологии postview-аналитики, учитывающей всю историю перемещения клиента с момента просмотра объявления, застройщик может точнее оценивать медийную рекламу. Без post-view лиды засчитываются каналам, которые на деле были далеко не первыми в цепочке взаимодействия, но именно с них клиент совершает целевые действия, которые легко отследить — звонок или клик.
Сейчас же важно учитывать все перемещения, которые клиент совершает "молча". Это позволяет повышать управляемость традиционно сложных для оценки каналов, вкладываться в них с учетом данных, вносить корректировки и оптимизировать кампании — быстро тестировать и проверять гипотезы, исключать из медиасплита неработающие площадки.
Заключение
В 2023 году застройщикам нужно фокусироваться на более детальной проработке клиентов. Пренебрежительного отношения к потерянным лидам кризис не простит. Ситуация на рынке располагает к внедрению проверенных инструментов, которые так часто обсуждаются на конференциях и в профессиональных сообществах. CRM с автоматизацией, сквозная аналитика и инструменты, помогающие отслеживать весь путь клиента и точно оценивать эффективность рекламы — основной набор решений, которые будут востребованы в текущих реалиях.
