Несмотря на то, что российский рынок недвижимости подвержен общему влиянию экономических и политических событий, поведение и мотивация клиентов, логика принятия решений, результативность тех или иных маркетинговых усилий могут существенно отличаться от региона к региону.
Застройщики, которые имеют в своем портфолио успешные проекты в одном из регионов или в столице, рискуют столкнуться с неудачами, пытаясь перенести этот опыт без изменений на "новую землю". Приемы, работающие в одном городе, могут остановить продажи в другом.
Александр Калинин, директор по развитию бизнеса Smartis рассказывает, как сейчас обстоят дела на рынке недвижимости Краснодара и какими принципами руководствоваться девелоперам, которые хотят запускать здесь новые проекты.
Ситуация на рынке первичного жилья Краснодара: ипотека продолжает доминировать
По данным крупных российских банков, Краснодарский край входит в топ-3 регионов России по объему ипотечного кредитования. Основная доля выданных кредитов была направлена на покупку жилья в новостройках.
При этом цена квартир в новостройках Краснодара по итогам первого квартала 2023 года выросла на 13%. Средняя стоимость кв. метра составила 148 тысяч рублей. Для сравнения в предыдущем квартале в конце 2022 года стоимость кв. метра составляла 131 тысячу рублей, а в первом квартале 2022 года — 110 тысяч рублей. Аналитики прогнозируют дальнейшее повышение цен.
По итогам первого квартала 2023 года Краснодар занимает пятое место по стоимости квадратного метра, к слову, его "сосед" Сочи возглавляет рейтинг с ценой в 355 тысяч рублей за "квадрат", опережая Москву.
Ключевым фактором принятия решения остается сумма ежемесячного платежа по ипотеке. Даже при условии более высокой цены на жилье, клиент с большей вероятностью выберет предложение с комфортным платежом в месяц. Объем ипотечных платежей сейчас практически полностью регулирует стоимость жилья в регионе. Более 90% всех сделок в новостройках приходится именно на субсидированную ипотеку. Самые востребованные форматы среди покупателей в Краснодаре — однокомнатные квартиры 35-40 кв. метров и двухкомнатные квартиры 55-60 кв. метров.
На количество сделок на рынке Краснодара влияли те же факторы, что и в целом по России. Виден резкий рост продаж в период после объявления СВО, когда люди переживали за сохранность своих сбережений и решались вложить их в недвижимость. До сделок доходили те клиенты, которые несколько лет выбирали подходящее жилье и откладывали покупку. Также застройщики Краснодара увеличили свои продажи в ноябре-декабре 2022 года, за счет ажиотажа вокруг дальнейшей судьбы льготной ипотеки.
Как внешние факторы повлияли на долю продаж среди переехавших из других регионов
Город по прежнему привлекателен для мигрантов из других регионов России. Порядка 30% сделок приходится на приезжих. Переезжают в Краснодарский край на ПМЖ в основном из климатически сложных регионов, таких как Дальний Восток, Сибирь, Урал. При этом трудоспособное население выбирает Краснодар, а пенсионеры и люди в предпенсионном возрасте — курортные города рядом.
После объявления СВО и мобилизации аналитики отмечали определенный спад миграционной активности в регионе. Вызвано это было в основном сложностями с авиаперелетами (аэропорт Краснодара все еще закрыт) — чтобы добраться из того же Владивостока, необходимо провести почти неделю в поезде или несколько дней на личном авто, либо лететь с пересадкой через сочинский аэропорт и после добираться по земле.
Сказалась и общая неизвестность, в которой у многих встали на паузу планы о смене месте жительства, а для мужчин призывного возраста смена региона стояла под вопросом. Доля покупок среди приезжих снизилась также и за счет того, что недвижимость стали активнее приобретать местные жители.
Как девелоперам заходить на рынок недвижимости Краснодара
От общего взгляда на сложившуюся на рынке ситуацию, перейдем к конкретным принципам и советам от экспертов отрасли для подготовки и продвижения нового проекта в регионе.
Изучать и сегментировать аудиторию
Застройщик, который планирует вывести проект в новом для себя регионе, не может себе позволить действовать "по наитию" и опираться исключительно на предыдущий опыт в других субъектах РФ. В первую очередь необходимо познакомиться с аудиторией, детально изучить ее потребности и мотивацию.
Мария Кара, эксперт GMK в разработке стратегий для девелоперов, советует использовать цену в качестве ключевого фактора для выделения целевой аудитории. С упором на стоимость жилья можно выделить несколько сегментов покупателей в зависимости от их жизненного цикла. Например, в отдельный сегмент вынести клиентов вне брака, в другой — семьи без детей, в третий — семьи с детьми (их количество также может влиять на потребительский опыт).
Группы целевой аудитории необходимо анализировать по основным блокам:
— соцдем показатели — пол, возраст, доход семьи, наличие авто, миграционный статус и т. д.
— продуктовые предпочтения — довольно объемный блок, включающий в себя необходимую инфраструктуру (какие общественные, коммерческие и социальные объекты нужны клиенту), благоустройство (какие зоны для отдыха, спорта, какой ландшафт и освещение он предпочитает и т.д.), предпочтения по двору, дому, квартире (какая планировка, сколько комнат, жилая площадь).
Важно также помнить, что не все потребности осознаются клиентом, некоторые из них скрытые или пока еще несформированные. Поэтому изучение пожеланий клиента и глубокий анализ его потребностей не обязывает девелопера оставаться в строгих рамках того, что озвучивает целевая аудитория. Застройщик здесь может создавать образ будущего, показывать возможности для более комфортной жизни в согласии с ценностями и ключевыми жизненными обстоятельствами клиента.
Анализировать стандарты конкурентов
Эксперт GMK подчеркивает, что заходя в новый регион, девелоперу нужно изучить, что предлагают рынку его конкуренты и что по меркам местного рынка является продуктовым стандартом.
К стандарту относятся решения, которые клиент ожидает по умолчанию, и другие застройщики в регионе внедряют их во всех проектах конкретного сегмента. Это определенная база, от которой нужно отталкиваться.
Далее можно выделить нестандартные решения — то, что встречается реже и имеет место в отдельных проектах в зависимости от целевой аудитории и потребностей под конкретный ЖК.
Еще более уникальная категория — редкие решения, используемые под более узкие запросы (например, мастер спальня или хайфлет).
Выбирать работающие в регионе маркетинговые и рекламные инструменты
Елена Рыбкина, e-commerce директор НДВ, отмечает, что не все приемы и форматы эффективные, например, в Москве или Санкт-Петербурге, смогут "выстрелить" в регионе.
Что работает:
Скриншот. Фото: Smartis
— Красивые, понятные и подробные презентации объектов на сайте. Если в столице это, как правило, минимальный стандарт, то в регионах можно удачно выделиться на фоне конкурентов просто за счет хорошо проработанного сайта, описаний "по делу", качественных и подробных схем, фотографий и видео.
Скриншот. Фото: Smartis
— Контакты с региональными СМИ. Городские власти заинтересованы в том, чтобы показать, как растет и застраивается Краснодар, какие новые и интересные проекты появляются, как это влияет на инфраструктуру города и общий комфорт населения. Поэтому полезно налаживать с ними контакт и публиковаться в местных изданиях.
— Наружная реклама, продвижение на классифайдах и через SEO — в регионах традиционно эти каналы не так сильно перенасыщены, как в столице, и могут приносить существенные результаты без огромных вложений.
Скриншот. Фото: Smartis
— Городские сообщества и группы в соцсетях. Обычная таргетированная реклама в соцсетях показывает себя не так хорошо, как работа с местными городскими или районными сообществами. Они популярны среди населения и многие горожане узнают оттуда основные новости, обсуждают ситуацию в городе, делятся своими переживаниями. Застройщику может быть полезно как с точки зрения прямого продвижения через рекламные посты внутри таких групп и каналов, так и в качестве источника мнений целевой аудитории.
— Классический подход в креативах. Независимо от рекламного канала, в регионах более удачно показывают себя классические креативы, без лишней "оригинальности", попыток удивить и шокировать. Про эпатажный баннер могут поговорить в городском паблике, но предпочтение жители регионов все-таки отдают стандартным и простым посланиям.
— Разные смыслы и акценты в рекламе для местных жителей и приезжих. Как мы уже отмечали выше, почти треть сделок в Краснодаре приходится на тех, кто выбирает город в качестве нового места жительства. Основные регионы, на которые стоит фокусироваться, если вы хотите привлечь внимание потенциальных мигрантов — Дальний Восток, Сибирь, Урал, Приволжье.
Застройщику необходимо отдельно работать с сегментом переезжающих, выделять их потребности и опасения. Например, человек может переезжать из Владивостока в Краснодар, желая жить в более теплом климате и питаться свежими фруктами и овощами, но при этом беспокоиться об инфраструктуре и не знать, какой район лучше выбрать.
Местных жителей, как правило, не привлечь теми же преимуществами, что и приезжих. Они чаще опираются на сарафанное радио — мнение своих друзей, близких и коллег о конкретных районах и форматах жилья. Мнения эти могут быть стереотипными. Например, большая часть новых ЖК в Краснодаре строится в удалении от центра, в новых районах или в "переосмысленных" старых, которые постепенно трансформируются и развиваются. Тогда как в сознании местных жителей эти районы могут сохранять прежнюю, не самую благоприятную картинку. Необходимо работать с этими стереотипами, подсвечивать преимущества, показывать современную инфраструктуру и т. д.
Как для переезжающих, так и для местных жителей важно ощущение безопасности — если квартира приобретается на ранних этапах строительства, клиенту нужно понимать, что застройщик опытный и дом точно сдадут. Здесь необходимо акцентировать внимание на успешных проектах в других регионах, показывать опыт и надежность.
Заключение
Как и в большинстве регионов России сейчас, клиенты в Краснодаре принимают решение о покупке, опираясь на комфортность ежемесячного платежа в программе субсидированной ипотеки. Значительная доля сделок приходится на приезжих из других регионов, в частности Дальнего Востока, Сибири и Урала. Несмотря на сложности с авиасообщением, город остается привлекательным для мигрантов и девелоперу важно учитывать этот сегмент при разработке и продвижении своих проектов.
При подготовке к запуску нового проекта в Краснодаре, застройщику необходимо внимательно познакомиться с местным рынком — изучить потребности и запросы различных групп целевой аудитории, проанализировать предложения конкурентов и адаптировать свою маркетинговую стратегию, включив работающие в регионе каналы и форматы продвижения.
