KrasnodarMedia, 6 сентября 2020. Замечали ли вы, что все чаще в магазинах ваше внимание приковано к цифрам на желтом ценнике, а обычные белые попросту игнорируются? Такой эффект — результат торгового маркетинга, заложниками которого стали магазины, придумавшие его. За рубежом покупателей, которые "охотятся" за скидками называют cherry picker (перевод с англ. "сборщик вишенок"). Для больших продуктовых сетей это стало настоящей проблемой, ведь продажа товара по скидке не приносит желаемой прибыли. Однако, маркетологам не зря платят за их работу большие деньги. Как торговые сети борются с тенденцией "охоты" за желтыми ценниками— рассказывает ИА KrasnodarMedia.
Зарубежные маркеты столкнулись с этой проблемой более 10 лет назад. В условиях плотной конкуренции магазины старались привлечь к себе покупательский трафик через систему скидок и программы лояльности. Впоследствии это привело к формированию "слепоты" покупателей по отношению к стандартным ценам на продукт.
Потребитель стал "охотиться" исключительно за желтыми ценниками, то есть на товары со скидкой. А в том случае, если скидка на интересующий товар отсутствовала, люди попросту отказывались от покупки.
Если проводить промо-акции несколько раз в год, у покупателей не возникнет к этому никакого особого отношения. Но когда система скидок реализуется на повседневной основе, люди привыкают к этому и относятся уже как к обыденности.
Сейчас, при разнообразии магазинов и торговых марок, покупатель, даже при отсутствии скидки на интересующий товар, просто идет за ним в другой маркет. В сторону этого же товара, но без желтого ценника, он даже не смотрит. Товары по регулярным ценам просто игнорируются .
Сейчас, всех покупателей можно условно разделить на три группы:
1. Лояльные. Представители данной категории предпочитают закупаться в одном магазине, однако все равно изредка берут товары по регулярной цене. При отсутствии скидки покупка товара откладывается до следующего раза.
2. Искатели. Эта группа людей закупается в разных торговых сетях от случая к случаю. В течение одной акционной недели, скажем, в сети "Магнит" продукты закупаются именно там. А вот на следующей неделе за акциями уже идут, например, в "Пятерочку".
3. Охотники за скидками.Те самые представители вида cherry picker. Для людей из данной категории не составляет особого труда обойти сразу несколько магазинов в день, чтобы найти наиболее выгодную цену на один и тот же товар. Таким образом, потребители экономят существенную сумму денег в обмен на собственное время.
Примечателен тот факт, что больше всего денег тратят представители категории "Искатели". Если остальные, не найдя приемлемую скидку, просто откажутся от покупки товара, то представители этой категории обязательно найдут его со скидкой в другом магазине — а попутно прикупят еще пару ненужных товаров со скидкой.
А вот "Охотники за скидками" — самый нелюбимый тип потребителя среди владельцев магазинов. Они покупают только необходимые вещи и по самым выгодным ценам, что определенно приносит для продавца самую маленькую прибыль.
В ответ на "слепоту" к регулярным ценам маркеты придумывают все новые способы борьбы с "охотниками на скидки". Если уж люди перестали замечать белые ценники, то один из способов решения данной проблемы — увеличить количество желтых. В таком случае, "скидка" носит чисто формальный характер. Присмотритесь — и вы с большой долей вероятности увидите, что цену зачастую снижают, скажем, с условных 190 рублей до 185. Для потребителя же, в данном случае, важно само наличие скидки, а не ее выгода.
Кроме того, большинство крупных сетевиков давно уже занимаются выпуском собственной продукции. Больших денег это не приносит, так как зачастую товары подобных марок идут по самым дешевым ценам в магазине. Выгода для магазина, в этом случае, заключается в том, что данную категорию товаров можно приобрести исключительно в этой сети — так торговые сети просто удерживают трафик покупателей у себя, а зарабатывают на покупках товаров других марок.
Ну, и самый распространённый способ заработка на потребителе — система скидок 1+1. Опять же, много денег на этом не заработаешь. Но при этом вас вынуждают купить 2 товара по выгодной цене вместо одного. Даже если вам это не нужно в таком количестве, вы все равно возьмете товар из-за наличия акции. Плюс — это удовлетворит вашу потребность в определенной категории товаров, например корма для животных можно купить на несколько месяцев вперед. А это исключает шанс того, что в ближайшее время вы отправитесь за этим товаром к прямым конкурентам.
В определенный момент агрессивный маркетинг в торговых сетях привел к снижению доверия покупателей к брендам. Иными словами, людям показали настоящую стоимость продуктов. Никто не пойдет в магазин за молоком, которое стоит 120 рублей, если вчера оно же по акции стоило 65. Покупатель не хочет переплачивать за то, что на самом деле стоит дешевле. А это вынуждает магазинных маркетологов разрабатывать все новые стратегии привлечения клиентов к своему товару.